Digitaalinen markkinointi ja myynti, miten ne toimivat yhdessä ja missä kohtaa yritykset epäonnistuvat

Forresterin mukaan (2023) yritykset, joissa markkinointi ja myynti toimivat tiiviissä yhteistyössä, kasvattavat liikevaihtoa keskimäärin 24 prosenttia nopeammin kuin ne, joissa tiimit toimivat erillään. Silti useimmissa suomalaisissa pk-yrityksissä digitaalinen markkinointi ja myynti elävät omissa siiloissaan: markkinointi tuottaa liikennettä, myynti valittaa liidien laadusta, eikä kumpikaan näe toisen dataa.

Sisällysluettelo

• Nopea vastaus: mitä digitaalinen markkinointi ja myynti tarkoittavat yhdessä?
• Missä markkinointi loppuu ja myynti alkaa, ostopolun tarkistuslista
• Liidien hankinnasta konversioon, mitkä toimenpiteet kuuluvat mihinkin vaiheeseen?
• Yleisin virhe: markkinointi ja myynti toimivat eri tavoitteilla

Tärkeimmät opit

Nopea vastaus: mitä digitaalinen markkinointi ja myynti tarkoittavat yhdessä?

Digitaalinen markkinointi luo kysyntää ja hankkii liidejä verkon kautta, digitaalinen myynti muuntaa nämä liidit maksaviksi asiakkaiksi. Yhdessä ne kattavat koko ostopolun ensikosketuksesta kauppaan.

Käsitteet sekoitetaan toisiinsa, koska molemmat tapahtuvat samoissa kanavissa. Markkinoija lähettää sähköpostikampanjan, myyjä lähettää sähköpostikampanjan. Molemmat käyttävät verkkosivustoa, sosiaalista mediaa ja analytiikkaa. Kanava on sama, mutta tavoite on eri.

Pienissä yrityksissä sama henkilö hoitaa usein molemmat roolit. Silloin erottelu ei näy organisaatiokaaviossa, mutta se näkyy tuloksissa: markkinointitoimenpiteet ilman myyntiprosessia tuottavat liidejä, joita kukaan ei kontaktoi, ja myynti ilman markkinointia pakottaa myyjät kylmäsoittoihin ilman lämmitettyjä kontakteja. HubSpotin mukaan (2024) yritykset, joissa markkinointi ja myynti toimivat yhteen linjattuna, saavuttavat 67 prosenttia korkeamman kauppojen sulkemisasteen kuin yritykset, joissa tiimit toimivat erillään.

Missä markkinointi loppuu ja myynti alkaa, ostopolun tarkistuslista

Ostopolku jakautuu kolmeen vaiheeseen, tietoisuus, harkinta ja päätös, ja markkinoinnin sekä myynnin vastuunjako määräytyy sen mukaan, missä vaiheessa potentiaalinen asiakas on. Kun tämä jako on epäselvä, syntyy katvealueita, joissa liidit katoavat.

HubSpotin mukaan (2023) yritykset, joissa myynti ja markkinointi toimivat tiiviisti yhdessä, kasvattavat liikevaihtoa 32 prosenttia nopeammin kuin yritykset, joissa tiimit toimivat erillään.

Tarkistuslistaa käytetään kolmessa vaiheessa. Kartoita ensin nykytila merkitsemällä jokainen vaihe, jossa yrityksesi tekee aktiivisia toimenpiteitä. Tunnista sen jälkeen katvealueet: jos harkintavaiheessa ei ole sähköpostimarkkinointia tai laskeutumissivuja, liidit todennäköisesti kylmenevät. Sovi lopuksi vastuut ja mittaa siirtymät seuraamalla, kuinka moni liidi etenee vaiheesta toiseen.

Yksi poikkeus tähän sääntöön: lyhyen myyntisyklin tuotteissa, kuten edullisissa SaaS-palveluissa, markkinointi voi hoitaa koko polun ilman erillistä myyntitiimiä, jolloin tarkistuslistan päätösvaiheen toimenpiteet siirtyvät kokonaan markkinointitiimin vastuulle. Kun vastuunjako on selvillä, seuraava kysymys on konkreettinen: mitkä yksittäiset toimenpiteet kuuluvat mihinkin vaiheeseen ja miten liidi siirtyy markkinoinnilta myynnille oikeaan aikaan?

Liidien hankinnasta konversioon, mitkä toimenpiteet kuuluvat mihinkin vaiheeseen?

Liidien hankinta on markkinoinnin vastuulla, mutta liidin laatu määrittää suoraan sen, kuinka tehokkaasti myyntitiimi pystyy kaupan sulkemaan. Huonolaatuinen liidi kuluttaa myyjän aikaa ilman tulosta, joten jokainen toimenpide kannattaa kohdistaa oikeaan ostopolun vaiheeseen.

Konkreettinen tilanne: markkinointitiimi tuottaa satoja liidejä kuukaudessa, mutta myynti hylkää valtaosan laaduttomina. Syy ei ole liidien määrässä vaan yhteisen määritelmän puuttumisessa. Kun molemmat tiimit eivät ole sopineet, mikä tekee liidistä myyntivalmiin, markkinointi optimoi volyymia ja myynti turhautuu. Tämä kitka on korjattavissa yhdellä yhteisellä palaverilla ja dokumentoidulla sopimuksella.

• Hakukoneoptimointi toimii parhaiten tietoisuus- ja harkintavaiheessa, jolloin ostaja etsii tietoa aktiivisesti. Ei sovi tilanteisiin, joissa tuote on täysin uusi eikä hakuvolyymia vielä ole.

• Sisältömarkkinointi tukee koko ostopolkua oppaista vertailusisältöihin. Ohita, jos sisältöä ei pystytä päivittämään säännöllisesti.

• Maksettu mainonta on tehokkain päätösvaiheen liidien hankinnassa, kun hakuaikomus on selkeästi kaupallinen. Jos konversiopolkua ei ole optimoitu, maksettu liikenne valuu hukkaan.

• Sähköpostimarkkinointi toimii parhaimmillaan harkinta- ja päätösvaiheessa, kun liidi on jo tunnistanut tarpeen. Ei toimi kylmäkontaktointiin ilman suostumusta.

• Markkinoinnin automaatio yhdistää edellä mainitut yhdeksi ketjuksi ja pisteyttää liidit valmiusasteen mukaan. Vaatii toimiakseen riittävän liidivolyymin.

CRM-järjestelmä toimii rajapintana, jossa markkinoinnin tuottama liidi siirtyy myyntitiimille. Ilman selkeää pisteytysmallia ja siirtosääntöjä liidit jäävät markkinoinnin jonoon liian pitkäksi aikaa tai siirtyvät myyntiin liian raakana. Laskeutumissivujen konversio-optimointi kuuluu markkinoinnin vastuulle: myyntitiimi ei voi vaikuttaa siihen, miten lomake, otsikko tai toimintakehotus toimivat sivustolla. Yksi poikkeus tähän sääntöön: jos yrityksessä on erillinen kasvutiimi tai konversio-optimointitiimi, vastuu voidaan jakaa niin, että myynti osallistuu sivuston testausagendaan tuomalla tietoa yleisimmistä ostoesteistä. Jos markkinointi ei testaa ja paranna näitä elementtejä, myynti saa vähemmän ja heikompia liidejä riippumatta siitä, kuinka hyvin kampanjat tuottavat liikennettä.

Yleisin virhe: markkinointi ja myynti toimivat eri tavoitteilla

Useimmat yritykset uskovat, että markkinoinnin ja myynnin erillisyys on luonnollinen työnjaon tulos. Se on organisatorinen valinta, joka johtaa mitattavissa olevaan liikevaihdon menetykseen. HubSpotin mukaan (2024) yritykset, joissa markkinointi ja myynti jakavat yhteiset tavoitteet, saavuttavat 38 prosenttia korkeamman kauppojen voittoprosentin kuin yritykset, joissa tiimit toimivat erillään.

Neljä merkkiä siitä, että tiimit toimivat eri tavoitteilla, ja korjaava toimenpide jokaiseen:

• Markkinointi raportoi liikennettä, myynti kauppoja. Kumpikin optimoi omaa mittariaan, mutta kukaan ei omista konversiota liikenteestä kauppaan. Korjaus: sopikaa yksi yhteinen konversiotavoite, esimerkiksi myyntivalmis liidi, ja raportoikaa sitä viikoittain yhdessä.

• Liidejä ei pisteytettä lainkaan. Myynti saa tasalaatuisen listan, josta suurin osa on kylmiä kontakteja. Korjaus: määritelkää yhdessä pisteytyslogiikka, joka huomioi sekä käyttäytymisdatan että demografisen sopivuuden.

• Markkinoinnin automaatio ei ole kytketty CRM-järjestelmään. Markkinointi ei näe, mitä liideille tapahtuu myynnissä. Korjaus: integroikaa automaatiotyökalu ja CRM niin, että liidin elinkaari on molemmille tiimeille näkyvissä.

• Yhteistä liidimääritelmää ei ole kirjattu. Markkinointi puhuu MQL-liideistä, myynti SQL-liideistä, mutta rajat ovat epäselvät. Korjaus: kirjatkaa yhdessä kriteerit, jotka siirtävät liidin markkinoinnilta myynnille.

Yhteenveto

Digitaalinen markkinointi luo kysyntää ja ohjaa liidejä myyntiputkeen, myynti sulkee kaupan, ja kumpikin epäonnistuu ilman toista. Ostopolku määrittää vastuunjaon: markkinointi omistaa tietoisuus- ja harkintavaiheen, myynti ottaa vetovastuun päätösvaiheessa. CRM ja markkinoinnin automaatio yhdistävät tiimit yhteisen datan ympärille, konversio-optimointi varmistaa ettei liikenne valu hukkaan ennen myyntikontaktia, ja yhteinen mittaristo on edellytys sille, että molemmat tiimit ajavat samaa tavoitetta. Seuraava askel on konkreettinen: selvitä, missä ostopolun vaiheessa yrityksesi menettää eniten liidejä, sillä se on oikea lähtökohta kehittämiselle.

Haluatko selvittää, missä kohtaa ostopolkuasi on eniten parannettavaa? Mainostoimisto Poickeus auttaa tunnistamaan kohdat, joissa markkinointi ja myynti eivät vielä tue toisiaan. Ota yhteyttä, niin käydään tilanteesi läpi ilman sitoumuksia.

Lue lisää aiheesta sivustollamme: Digitaalinen markkinointi, DIGI-kehys auttaa rakentamaan strategian, joka tuottaa mitattavia tuloksia.

Usein kysytyt kysymykset

Mitä eroa on markkinoinnilla ja myynnillä?

Markkinointi rakentaa tunnettuutta, luottamusta ja kysyntää ennen kuin asiakas on valmis ostamaan. Myynti keskittyy yksittäisen ostopäätöksen aikaansaamiseen henkilökohtaisen vuorovaikutuksen kautta. Digitaalisessa ympäristössä raja hämärtyy, koska markkinoinnin automaatio hoitaa osan tehtävistä, jotka aiemmin kuuluivat myyjälle. Molemmat tarvitsevat silti omat tavoitteensa ja mittarinsa toimiakseen tehokkaasti yhdessä.

Onko markkinointi ja myynti sama asia?

Markkinointi ja myynti eivät ole sama asia, vaikka ne jakavat saman lopullisen tavoitteen: liikevaihdon kasvattamisen. Markkinointi operoi laajemmalla yleisöllä ja pidemmällä aikajänteellä, kun taas myynti kohdistuu tunnistettuihin ostajiin ja tähtää nopeampaan konversioon. Ongelmia syntyy juuri silloin, kun yritys kohtelee niitä yhtenä toimintona ilman erillistä strategiaa kummallekin. Yhteinen data ja jaetut tavoitteet yhdistävät ne tuloksellisesti.

Miten liidien hankinta liittyy digitaaliseen markkinointiin?

Liidien hankinta on digitaalisen markkinoinnin konkreettisin tuotos myynnin näkökulmasta. Sisältömarkkinointi, hakukoneoptimointi ja maksettu mainonta tuottavat liikennettä, joka ohjataan laskeutumissivuille keräämään yhteystietoja. Ratkaisevaa on liidin laatu, ei pelkkä määrä: HubSpotin mukaan (2024) markkinoinnin tuottamien liidien konversioprosentti on korkeampi kuin kylmäkontaktoinnin, koska ostaja on jo osoittanut kiinnostuksensa. Tietyissä tilanteissa tämä ei päde: jos markkinoinnin liidejä ei nurtuoida lainkaan ennen myyntikontaktia, laadun etu katoaa nopeasti.

Mitä markkinoinnin automaatio tekee myynnin kannalta?

Markkinoinnin automaatio pisteyttää, nurturoi ja kvalifioi liidit ennen kuin ne siirtyvät myyjälle. Tämä lyhentää myyntisykliä, koska myyjä saa kontaktin, joka on jo tutustunut ratkaisuun. Automaatio ei korvaa myyjän työtä, vaan poistaa toistuvia manuaalisia vaiheita. Hyvin monimutkaisissa ratkaisumyynneissä henkilökohtainen kontakti tarvitaan kuitenkin jo varhaisessa vaiheessa, joten automaation rooli jää tällöin tukevaksi eikä korvaavaksi.

Miten konversio-optimointi tukee myyntiä?

Konversio-optimointi nostaa olemassa olevan liikenteen tuottamien liidien ja kauppojen määrää ilman lisäinvestointia mainontaan. Lomakkeiden yksinkertaistaminen, toimintakehotusten selkeyttäminen ja sivuston nopeuden parantaminen vaikuttavat suoraan siihen, kuinka moni kävijä etenee ostopolulla. Pienetkin muutokset tuottavat kumulatiivisia tuloksia kuukausien mittaan, minkä vuoksi konversio-optimointi on yksi kustannustehokkaimmista tavoista kasvattaa myyntiä digitaalisesti.